明星产品养成记,水茫茫的大单品路径


   “大单品”是2016年以来,饮料行业最热的词汇之一。国内一线饮品品牌先后提出各自“大单品”策略。并围绕战略单品开展系列发布会,推广会。或通过明星品牌代言吸引流量加持,或通过IP合作推高单品热度,或持续进行地面推广,将产品形象直接展现消费者面前。

 “大单品”策略并不是新生事物。 自齐国始,盐就是“大单品”属性明显的商品。路易威登经典的LV花型,是特殊的“大单品”形态。数十年前,张裕就开始践行大单品思路,解百纳系列如今已经出到第九代。这些都是实至名归的超级大单品。

“伟大品牌的核心是超级单品,所有品牌都是以强势的产品为依托的”。自2014年开始,“大单品”策略又登上快消行业闪耀舞台。成功的品牌背后基本上都有“大单品”,甚至是“超级大单品”,如“加多宝”的金罐凉茶,“娃哈哈”的营养快线和“康师傅”的红烧牛肉面等。一时间,快消行业无论新秀老兵,都在讨论各位大单品的运营思路。老品牌拥有成熟的渠道体系与资金支持,拥有培养一个大单品的先天沃土。新兴品牌想要成为大单品,或许水茫茫这个品牌,可以带来一些新的思路。

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思考我是谁这条路上,水茫茫下足了功夫

“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了,记得某果冻的广告语是:“休闲娱乐来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个……”,这种设置N多消费者,设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者,在很多方面都不复存在:很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会,人人都是“非主流”。

 因此水芒芒在瓶型设计,到内容物与功能设计,再到营销手法设计,都追求一种“亚文化极致认可”。水芒芒本身就是一款颜值很高的果汁饮料,瓶身采用莱洛三角瓶型设计,自16年以来,众多国际设计师在建筑、服装、工业制品等方面,越来越多的应用莱洛三角。设计风格上,水芒芒参考年轻消费者的消费喜好,瓶子外观走欧美极简的风格,淡紫色的包装则给人一种典雅高贵的感觉。水茫茫以其独特的设计感,极高的辨识度吸引了一大批消费者来购买。

 果汁调和方面,水芒芒选用潮流人群喜爱的芒果,山竹,牛油果等5种果汁行业不太常见的热带水果。这5种水果,大部分是近年来开始热捧的水果。率先提出水润去燥,释放颜值这样“喝了能变美”的年轻化群体强需求。

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年轻人在哪里,水茫茫就在哪里!

现在的市场,尤其是年轻人市场,要玩情绪,不光要实的,更要虚的。不光是传播要做出情绪,产品设计中就要把情绪体现出来:你可以炫酷拽浪炸天,也可以小资文青艺术范儿,哪怕高颜值看着爽也行,总之要满足小众目标人群的情绪宣泄。

看看这几年,针对年轻人比较成功几个单品,茶派也好,小茗同学也好,或者是卫龙辣条,都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能,更多做的是与目标受众的共鸣。消费者爽了,企业才能爽,不管是生理的爽还是心理的爽都可以。

水芒芒清楚认知到这种变化,品牌宣传一直围绕年轻人群,从有趣引人的H5游戏,到入耳魔性的水芒芒主题曲,从瓶身上引起共鸣的语句文案,到流行的吃鸡动画视频。时刻围绕目标消费群体的生活场景,时刻与目标人群站在一起,让他们感受到品牌活力,并能与之共鸣。不陌生,没距离,有共同话题,这是现今对一个品牌的褒奖。

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关注消费场景,构建核心终端,打造社交货币

实现对近200,000家终端餐饮网点的布局,对于水芒芒大单品战略来说,是迈出的第一步。在水芒芒董事长张建辉看来,如何盘活这些终端,实现品牌与消费者无缝对接,让消费者对消费场景产生喜欢并持续为之买单,是水芒芒重点打造的内容。无论从物料设计,到活动设计,都会考虑新鲜感与趣味性,让消费者感受到品牌的活力与新颖,让消费者成为二次传播的载体。水芒芒还将在社交货币上下功夫,让水芒芒果汁成为年轻群体的交流工具,和瑞幸咖啡一样,走出社交咖啡的新式体验。

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